Até poucos anos atrás, a fronteira era clara: a indústria fabricava e o varejo vendia. Hoje, com a digitalização acelerada, essa linha desapareceu. A transição para o modelo Direct-to-Consumer (D2C) se tornou uma necessidade. No entanto, o grande desafio não é tecnológico, mas de relacionamento.
O conflito surge quando o varejista sente que seu fornecedor se tornou seu maior concorrente. Sem uma estratégia de governança, o resultado é a guerra de preços, a erosão da margem e a quebra da confiança mútua.

A evolução do e-commerce e das expectativas do consumidor consolidou novos padrões de mercado que a indústria não pode ignorar:

• Preferência pelo canal direto: a busca por personalização fez com que cerca de 64% dos consumidores globais preferissem comprar diretamente das marcas se houvesse benefícios claros de fidelidade ou acesso a produtos exclusivos.
• A força do Omnichannel: marcas que integram dados do D2C com operações de atacado (B2B) apresentam uma retenção de clientes 30% superior àquelas que operam compartimentadas.
• Influência do digital no físico: cerca de 82% dos consumidores pesquisam online no site da marca antes de finalizar a compra em uma loja física parceira, reforçando o papel do D2C como vitrine e não apenas balcão de vendas.

A implementação do D2C geralmente esbarra em três grandes atritos:

• Guerra de preços: quando a indústria pratica preços abaixo do sugerido (MSRP) em seu site, ela inviabiliza a operação do varejista.
• Sortimento conflitante: vender exatamente os mesmos itens nos dois canais sem diferenciação de valor.
• Assimetria de dados: a indústria detém os dados de comportamento do consumidor e, muitas vezes, não os compartilha para ajudar o varejista a vender mais.

Para evitar a destruição de valor, empresas de alto desempenho estão adotando os seguintes pilares:

• Diferenciação de portfólio

A marca não deve competir “item a item”. O D2C precisa ser o canal para lançamentos exclusivos, edições limitadas ou produtos personalizáveis. Enquanto isso, o varejo tradicional foca nos itens de alto giro (os bestsellers) e na conveniência da pronta entrega.

• O Varejo como ponto de experiência e logística

O conceito de “Ship-from-Store” transforma o varejista em um parceiro logístico. Se o consumidor compra no site da marca, o estoque pode sair da loja física mais próxima. Isso reduz o custo de frete da indústria e garante uma comissão ou taxa de serviço ao varejista, mantendo-o relevante no fluxo financeiro.

• Unificação da política de preços

A disciplina de preços é o alicerce da confiança. A estratégia de D2C deve focar em conveniência e experiência de marca, nunca em ser o canal “mais barato”. Promoções agressivas devem ser coordenadas para que o varejo tenha a mesma oportunidade de competitividade.

• Compartilhamento de insights (Data-as-a-Service)

A indústria pode usar o D2C para testar novos produtos e perfis de público. Ao compartilhar esses insights com os parceiros B2B, a indústria ajuda o varejista a ser mais assertivo em suas compras, reduzindo estoques parados e aumentando o sell-out.

O sucesso do modelo híbrido reside na transparência. O D2C não deve ser visto como uma ferramenta para “cortar o intermediário”, mas como uma plataforma para fortalecer o valor da marca. Quando a marca é forte no digital, ela gera demanda para a prateleira física.
A pergunta para os executivos de administração é “como” essa venda pode impulsionar o ecossistema como um todo.