Para as empresas de bens de consumo (CPG), o cenário atual é de compressão. O aumento dos custos operacionais e a fragmentação da atenção do consumidor tornaram as mídias tradicionais menos eficientes. O desafio não é mais apenas ser visto, mas ser visto no momento exato da decisão.
É aqui que entra o Retail Media 2.0. Diferente da publicidade convencional, ele utiliza os First-Party Data (dados primários) dos varejistas para oferecer anúncios personalizados dentro da jornada de compra. Isso elimina o “desperdício” publicitário: você não anuncia para quem talvez tenha interesse, mas para quem está pesquisando ativamente o seu produto ou um concorrente.

• Exploração do “funil fecha do”: o grande diferencial é a rastreabilidade. Ao contrário de um anúncio em redes sociais, onde a conversão final muitas vezes é uma estimativa, no Retail Media a jornada é completa: da impressão ao fechamento do carrinho no mesmo ambiente.
• Personalização via dados de fidelidade: marcas que utilizam o histórico de compras dos clientes do varejista conseguem realizar o cross-sell (venda cruzada) e upsell de forma cirúrgica.
• Presença no ponto de busca: no e-commerce, o algoritmo de busca é o novo repositor de gôndola. Estar nos três primeiros resultados de uma categoria é a diferença entre o crescimento de dois dígitos e a estagnação.

O Retail Media não é mais uma tendência emergente, mas o motor de crescimento do mercado publicitário global. A transição para o “Retail Media 2.0” reflete um amadurecimento onde o foco sai apenas do site do varejista e invade canais off-site e TVs conectadas.

• Globalmente, o investimento com publicidade em Retail Media deverá saltar de US$ 184 bilhões em 2025 para mais de US$ 312 bilhões até 2030. Isso representa uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 11% ao longo dos próximos cinco anos, representando uma fatia cada vez maior do orçamento total de marketing das empresas de CPG. Projeta-se que esse investimento em Retail Media atinja o dobro do valor investido em publicidade na televisão tradicional, consolidando-se como uma das maiores categorias de mídia paga do mundo.
• O mercado brasileiro segue a tendência global. Dados indicam que o Retail Media já é responsável por uma parcela significativa da receita líquida de grandes varejistas, com marcas reportando um ROAS (Retorno sobre Gasto Publicitário) até 3x maior do que em mídias abertas.
• Com o fim dos cookies de terceiros, 82% dos executivos de marketing afirmam que os dados dos varejistas são agora a fonte mais confiável para segmentação de audiência.

Apesar do potencial, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades técnicas:

• falta de integração entre o time de marketing e o time comercial (trade marketing);
• não entender se a venda aconteceu por causa do anúncio ou se já ocorreria organicamente;
• dificuldade de gerenciar campanhas em múltiplos varejistas com métricas diferentes.

O Retail Media 2.0 não é só uma nova linha de custo, é a ferramenta de defesa de margem mais poderosa da década para o setor de bens de consumo. Dominar esse espaço significa garantir que a sua marca seja a solução imediata para a necessidade do cliente, transformando dados em lucro real no final do dia.